quinta-feira, 14 de fevereiro de 2008

Por quê? (17) Às avessas

Cláudio Amaral

Em 1977, ou seja, há 30/31 anos, quando eu cursava marketing na Fundação Brasileira de Marketing (FBM), na Alameda Santos, em São Paulo, minha turma aprendeu uma estratégia chamada na época de “marketing ao contrário” ou “marketing às avessas”.

Pois foi exatamente isso que fez Francisco Camargo, pai de Zezé e Luciano, para impulsionar a carreira da dupla.

Por ocasião daquele que foi o meu primeiro curso de marketing, um dos nossos professores nos apresentou diversos casos e um deles sobrevive na minha memória até hoje.

Trata-se do caso de um fabricante de calças que viu o estoque diminuir e as vendas aumentarem somente depois que ele, amigos, familiares e funcionários começaram a percorrer as lojas de roupas masculinas da Capital paulista e a perguntar pelas calças que o empresário produzia no Brás.

Ninguém conhecia o produto.

E como sempre acontece em casos semelhantes, os lojistas imediatamente ofereciam as marcas mais conhecidas.

Ato contínuo, os supostos compradores diziam que só queriam as “calças do Brás”.

Para reforçar a estratégia, cada agente do fabricante provocava o vendedor com uma frase do tipo:

- Deixa quieto. Eu vou voltar à loja em que vi o produto e comprar lá.

Invariavelmente, o vendedor perguntava ao interessado:

- Por quê?

E a resposta estava pronta:

- Porque eu gostei da “calça do Brás” e é o produto que desejo comprar.

Diante de tamanha “procura”, os lojistas ligavam para a fábrica e faziam suas encomendas.

O fabricante, por sua vez, passou a investir em propaganda e promoções.

Daí para o sucesso foi um passo.

Lembrei-me desse caso, novamente, na noite de terça-feira, 1º de janeiro de 2008, vendo Os 2 filhos de Francisco pela TV Globo.

Por quê?

Porque, mesmo sendo um caipira do interior de Goiás e analfabeto completo em matéria de marketing e suas ferramentas de promoções, Francisco de Camargo teve a feliz idéia de ligar e pedir que os conhecidos, e até desconhecidos, ligassem para uma emissora de rádio de Goiânia, a capital do Estado, pedindo que a música “É o amor” fosse tocada.

Ele mesmo havia levado à rádio uma fita com a música escrita por Zezé em São Paulo e gravada pela dupla no estúdio de uma gravadora que se recusava a promover as canções de Zezé de Camargo e Luciano.

Francisco acreditava tanto nos dois filhos e tinha tanta certeza de que eles fariam sucesso, que investiu todo o dinheiro que possuia no bolso na compra das hoje extintas fichas telefônicas, que eram distribuídas por ele para todas as pessoas que encontrava nas filas dos orelhões e nos canteiros de obras em que trabalhava.

A todos ele dizia:

- Liga e peça “É o amor”, de Zezé de Camargo.

A música fez tanto sucesso, mas tanto sucesso, que a gravadora não teve saída: contratou a dupla, gravou suas músicas e as fez serem conhecidas em todo o País.

Isso não significa, caro leitor, que qualquer produto fez ou fará sucesso com as técnicas de marketing como as que foram usadas pelo fabricante das “calças do Brás” e por Francisco de Camargo.

Antes de tudo, o produto precisa ter qualidade, como tinham as “calças do Brás” e têm as músicas de Zezé de Camargo e Luciano.

- Por quê?

Quem souber que se arrisque a me dizer.

(*) Cláudio Amaral clamaral@uol.com.br é jornalista desde 1º de maio de 1968; professor e orientador de jovens jornalistas; palestrante e consultor de empresas para assuntos de comunicação institucional.

2/1/2008 13:00:35

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